商贸零售行业周报：618大促开启美妆表现亮眼，珀莱雅加码收购花知晓-开源证券-20260524

　　618大促各平台逐步开启，珀莱雅加码收购花知晓

　　本周618电商大促火热进行中，平台端呈现“周期拉长、玩法简化、补贴加码”特征：淘系、抖音、京东、拼多多等平台通过预售、开门红、品类日、返场等阶段延长大促周期，并以官方立减、一件直降、消费券等方式降低消费者决策成本。5月21日李佳琦直播间开启美妆预售，首日共带货美妆商品378款、覆盖126个品牌，其中新品66款，占比17.4%；首小时预售GMV实现双位数增长，54款美妆单品GMV突破千万元，多款热门单品上架后快速售罄。国际品牌中，SK-II神仙水精华液GMV突破亿元；国货品牌中，珀莱雅稳居前列，新品蕴白系列快速售罄，薇诺娜新品“311屏障速修水霜”跻身热销单品TOP10。抖音5月15日618首日美妆类目GMV达16亿元，同比+86.9%，高端外资品牌领跑；珀莱雅GMV位居国货首位，TOP20中国货占据11席但排名整体后移。另外，珀莱雅5月21日完成花知晓股权收购，持股比例提升至51%，正式控股花知晓并纳入财报合并范围。本次收购进一步丰富公司彩妆品牌矩阵，并加速全球化布局。

　　行业关键词：瑞幸酒饮、胖东来梦之城、天猫618、花知晓、花瓣生物等【瑞幸酒饮】瑞幸咖啡上线含酒精特调饮品。

　　【胖东来梦之城】胖东来“梦之城”项目正式开工。

　　【天猫618】天猫618折扣力度近5年最大。

　　【花知晓】珀莱雅3.51亿元加码收购花知晓。

　　【花瓣生物】花瓣生物琼脂糖凝胶提交注册。

　　板块行情回顾

　　本周（5月18日-5月22日），商贸零售和社会服务指数分别报收1993.56点/8039.42点，分别下跌3.23%/下跌3.03%（同期上证综指累计下跌0.54%），在31个一级行业中分别位居第24/23位。商社各细分板块中，本周钟表珠宝板块涨幅最大，2026年年初至今互联网电商板块领跑。个股方面，本周合百集团（+43.2%）、华致酒行（+13.4%）、新迅达（+13.1%）涨幅靠前。

　　投资建议：高端领跑、服务向新，关注零售社服景气赛道优质公司

　　投资主线一（黄金珠宝）：关注在高端、时尚和投资金赛道具备产品力和洞察力的品牌，重点推荐老铺黄金、潮宏基、周大生等，受益标的六福集团、周生生等；投资主线二（零售电商）：关注零售调改变革推进和受益AI赋能、库存改善的跨境电商龙头，重点推荐永辉超市、爱婴室、吉宏股份、华凯易佰等；

　　投资主线三（社会服务）：关注出行复苏、体验消费升级和AI提效赋能优质服务消费企业，重点推荐长白山，受益标的科锐国际、学大教育、中国中免等；投资主线四（医美化妆品）：关注具备科研创新、深耕情绪消费与高端消费赛道的医美化妆品企业，重点推荐毛戈平、珀莱雅、上美股份、贝泰妮、巨子生物、润本股份、爱美客、科笛-B、美丽田园医疗健康等，受益标的若羽臣等。

　　风险提示：消费恢复不及预期、行业竞争加剧、政策风险等。