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618大促美妆抢先看20260616_导读
2026年06月18日 01:05
关键词
618大促 淘系 抖音 美妆品类 国货 外资品牌 退货率 客单价 直播 补贴 腰部达人 AI短剧 内容投放 确定性增长 佣金 达人 天猫 美妆 国际品牌 商品卡
全文摘要
国金证券在618期间针对专业投资机构客户推出美妆板块促销活动，明确活动内容不构成投资建议，且禁止传播。活动期间，美妆市场整体表现活跃，线上渠道超越线下，国货品牌尤其在抖音和淘系平台展现出强劲增长。讨论涉及美妆品牌的GMV、退货率、客单价及补贴情况，强调直播电商的销售重要性与AI技术在提升营销效率方面的潜力。此次618活动凸显了中国美妆市场的活力与国货品牌的崛起，同时揭示了线上营销策略及流量管理的复杂性。
章节速览
00:00 618大促美妆行业表现分析
会议宣布了618大促期间，淘系和抖音美妆品类表现良好，部分品牌表现突出，线上势能强劲。会议强调内容仅限专业投资者交流，禁止未经授权的传播。
01:50 618电商节淘天平台化妆品销售数据分析
618期间，淘天平台化妆品行业线上销售表现优于线下，整体GMV接近400亿，目标完成度预计超10%，国货品牌增长显著，退货率略有下降，冲刺期补贴与优惠券持续发放，外资品牌仍占较大份额。
06:02 抖音与淘天美妆销售对比分析
抖音今年销售目标为500亿以上，虽退货率高，但国货占比及国际品牌增长显著，尤其600元以上客单价高增长，复苏态势明显。相比之下，淘天外资品牌占比较大，0-100元客单价负增长，100-300元双平台增长15%左右，整体呈现差异化竞争格局。
08:48 电商平台价格战与国补政策分析
对话探讨了抖音与天猫在化妆品行业的价格趋势和国补政策。抖音客单价下降，价格战激烈，尤其非上市公司国货品牌价格战尤为明显。天猫对头部国货品牌补贴力度加大，预计补贴释放将推动增长，但退货率高影响实际增长。抖音618预计增长16-18%，退货率高达25-30%。整体来看，电商渠道的补贴政策和退货率对实际增长有显著影响。
12:11 美妆行业直播与AI短剧带货趋势分析
对话讨论了美妆行业直播增长趋势，抖音KOL/KOC增量显著，头部主播减少，中部力量增强，形成橄榄型结构。AI短剧带货成本降低，美妆品牌倾向于使用AI生成内容，预计双十一爆发。平台补贴与广告返点改善品牌利润，618期间头部国货品牌利润边际改善。
16:12 电商平台费率变化与达人生态影响分析
对话探讨了天猫和抖音平台费率变化对头部和腰部达人佣金的影响，指出整体费率下降，尤其是超投现象受控。天猫美妆板块因李佳琦表现不佳而下滑，但全品类增长显著。抖音吸引大量达人转移，形成新内容矩阵，显示平台策略调整对电商生态的深远影响。
20:13 抖音渠道费比分析与国货国际品牌对比
对话分析了抖音渠道的费比情况，指出尽管佣金下降8%，整体费比仍高，尤其是操作达人需额外投入前端流量。直播与商品卡比例提升，国货品牌商品卡占比20%-25%，国际品牌达播比例高，利用抖音红利。国货品牌在抖音成熟度更高，接近尾声，而国际品牌仍有较好红利。
23:46 618国货美妆品牌GSV及增速分析
对话详细分析了618期间多个国货美妆品牌的总GSV及同比增长情况，包括珀莱雅、薇诺娜、可复美、毛戈平、彩棠等，指出珀莱雅淘天同比增长约20%，抖音渠道增长30%左右；可复美双渠道增长均超25%；薇诺娜淘天增长40%以上，抖音增长近50%；毛戈平两个渠道均达到40%左右的同比增长；彩棠淘天增长近40%，抖音增长10%；同时对比了国际品牌如欧莱雅、兰蔻、修丽可等的增长表现，整体反映了国货美妆品牌在618期间的市场表现及增速。
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