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专家 美妆618全周期跟踪专家会20260621_导读
2026年06月22日 01:28
关键词
618 淘天 美妆 国货 国际品牌 增长 客单价 88VIP 退货率 李佳琦 珀莱雅 可复美 薇诺娜 毛戈平 自然堂 彩棠 敷尔佳 完美 佰草集 林清轩
全文摘要
2023年618美妆电商活动整体表现平稳，美妆行业增速略低于预期，但国货品牌增长率超越外资，展现强劲市场潜力。电商平台如天猫和抖音通过补贴策略刺激消费，影响了消费者决策与品牌销售策略。退货率、客单价、新品占比和复购率等关键指标揭示了市场趋势与消费者偏好。预测未来国货品牌将持续增长，外资品牌则可能面临增长放缓。此间，电商平台策略对美妆电商行业影响显著，国货品牌竞争力增强。
章节速览
00:00 618美妆行业表现及国货与外资品牌对比
618大促结束，淘天支付GME达7300亿，同比增14.9%，美妆销售额463亿，同比增长15.4%。国货美妆销售额130亿，同比增长30%多，增速高于外资品牌，但外资品牌仍占72%市场份额。
04:32 国补与国货推动淘天美妆市场增长
对话分析了淘天美妆市场的增长情况，指出国补政策和国货品牌的崛起是主要驱动力。国补政策为美妆品类带来约20%的增量，国货品牌尤其在性价比和高端市场表现突出。李佳琦直播间通过推广大国货品牌，拉动了美妆板块的增长。淘天平台倾向于支持国货，从补贴政策到直播间品牌选择，均体现了对国货的扶持。
08:09 618美妆销售数据分析：国货品牌亮眼表现与策略
对话围绕618期间美妆品牌的销售数据展开，重点分析了国际品牌与国货品牌的同比增长率，特别指出珀莱雅、可复美、薇诺娜等国货品牌的亮眼表现及其背后的新品策略与市场反应。同时，提及淘天对商家的扶优政策及对国货品牌的倾斜支持，强调年度增长超过15%的品牌将获得不同程度的返佣，88VIP在美妆行业的高贡献率。整体揭示了美妆行业在618期间的销售趋势与品牌策略调整。
14:22 天猫国货与外资品牌增长分析
对话探讨了天猫平台上国货与外资品牌的销售表现，指出尽管国货增速高于外资，但在销售绝对值上仍存在较大差距。外资品牌在高端市场表现较好，但国货在小基数品牌中展现出高增长率，平均增长率受增长基数影响。此外，提及了AI技术在客服效率提升及流量贡献方面的作用。
17:42 国补与平台补贴对美妆行业的影响及退货率分析
讨论了国补对美妆行业增量的影响，指出珀莱雅、可复美、薇诺娜等品牌受益明显，但补贴来源模糊，可能包括平台与品牌共同承担。今年天猫618的到手价因多重补贴而降低，但打标签价格未降。退货率目前下降不明显，预计后期可能持平或略有上升。整体补贴额度加大，美妆行业国补约13亿，平台及国家共同出资。
22:07 抖音与天猫电商数据对比及化妆品行业表现
对话讨论了抖音电商平台的数据表现，包括整体目标超额完成，化妆品行业增速及退货率等。同时，对比了天猫数据，指出第三方媒体披露数据的差异性，暗示抖音数据可能存在水分。化妆品行业退货率被分析，预计6月21日后仍有小高峰，但行业特性决定其退货率相对较低。
24:32 抖音渠道国货与国际品牌增长分析及核心品牌数据概览
对话重点分析了抖音渠道国货与国际品牌的销售增长情况，指出国货增速超过国际品牌，归因于两大平台的补贴力度。核心品牌数据方面，雅诗兰黛、赫莲娜、CPB等国际品牌表现亮眼，而国货珀莱雅、毛戈平、07年等品牌也实现了不同程度的增长，但部分品牌如资生堂出现下滑，可复美的实际增长略低于预期。
28:05 抖音达人电商：外资品牌合作趋势与红利期分析
对话探讨了抖音平台上达人电商的现状，指出头部达播数量及销售规模虽有下降，但中腰部达人数量显著增加。外资品牌在618期间达播占比高，与抖音达人的合作更为成熟，红利期预计持续至年底。国货品牌则更多依赖自播和商品卡，与达人合作趋势不同。整体佣金和坑位费下降，促使外资品牌扩大与中腰部达人的合作。
30:56 抖音与天猫补贴力度对比及化妆品行业数据更新
讨论了抖音在618期间的补贴情况，指出其整体补贴力度约为90亿，但化妆品行业的具体数额尚未公布，承诺后续更新。同时介绍了线上参会者提问的方式，包括电话端和网络端的互动流程。
31:58 电商平台618美妆销售增速与国货扶持分析
讨论了去年618期间抖音与天猫美妆销售的增速，指出抖音增速下降而天猫增速上升。提及今年618活动期间，国货品牌在电商平台得到明显扶持，特别是在后半段活动，平台通过流量补贴等手段促进国货销售。同时，分析了今年到手价的复杂性，以及复购率提升主要由国货品牌拉动的现象。
36:22 2023年品牌投放意愿与618销售趋势分析
讨论了2023年品牌在大促与淡季、天猫与抖音平台的投放意愿变化，指出外资品牌在抖音的投入略有增加，而国货品牌则放缓。整体趋势是趋于保守和确定性投放，通过平台补贴和AI技术提升运营效率。预计618销售集中度增加，7-8月数据将受影响，平台补贴成为关键增长动力。
41:42 天猫与抖音RO业绩对比及趋势分析
对话讨论了今年天猫和抖音在化妆品行业的RO业绩情况。天猫方面，复购率提升，尤其是国货从37%增长到42%，RY平均达到3.5以上，整体广告投入占比约为15%。抖音则因商品卡占比提升八个点，部分品牌广告费比接近30%红线，RY集中在2.5左右。天猫的IOI表现优于抖音，主要得益于货架电商和直播占比的提升。
43:38 2023年618电商销售趋势：国货新品与精华套组领跑
2023年618期间，国货新品尤其是高客单价产品表现突出，贡献近30%的销售额，国际品牌则依赖核心大单品套盒。护肤品中，精华套组、水乳霜套组及新兴的油养肤赛道增长显著，贴片式面膜也恢复至近20%的增长。尽管国货霜类产品增长不理想，但精华类产品和新兴品牌如HBN、海南等展现出强劲势头。抖音渠道国际品牌客单价下降3%，而天猫渠道国货新品客单价稳定，显示国货市场潜力巨大。
45:59 化妆品市场趋势与国货品牌发展分析
对话围绕化妆品市场增长趋势展开，指出贴片式面膜增长显著，国货品牌在底妆类突破明显但彩妆客单价较低，国际品牌在彩妆类表现稳定。讨论了水乳霜套组增速低于平均，抖音平台套组销售特点及价格策略。强调国货品牌正通过新品发布提升市场地位，国际大牌则依靠核心单品和明星产品拓展市场。最后，双方表达了对后续交流的期待。
问答回顾
发言人 问：618期间，淘天整体的支付GMV大概是多少，同比增长情况如何？淘天618期间全周期的退货率相比去年有何变化？
发言人 答：淘天618整体的支付GMV约为7300多亿，同比增速大约是14.9%。淘天618全周期的退货率大约为17.4%，比去年下降了1.9个百分点。
发言人 问：88VIP在淘宝618中的客单价和同比增长情况如何？
发言人 答：88VIP在淘宝618中的客单价约为1180块，同比增长了11%点几，对整体淘宝贡献较为突出。
发言人 问：运动箱包、食品饮料、家具、三星数码、户外运动、家电以及美妆等类别的同比增速和大盘情况如何？
发言人 答：运动箱包同比增长约9%；食品饮料同比增长5.66%；家具同比增长13%；三星数码同比增长19%；户外运动同比增长16%；家电同比增长17%；美妆预计到21号完整数据时能达400多亿，同比增长15.4%，略高于平台平均增速。
发言人 问：国货美妆与国际美妆在淘天上的总盘子和增长率对比是怎样的？
发言人 答：外资美妆约为340亿，同比增长不足10%；国货美妆约为130亿，同比增长超过30%，尽管外资占比仍占72%，但国货增速高于外资。
发言人 问：今年淘天上的价格带分布情况如何？
发言人 答：1000元以上高端美妆板块增速约20%，占比约12%；800-1000元高客单价区间增速约16%，占比约10%；300-800元中端价位增速约12%，占比最高，达到35%；100-300元中低端价位接近于20%增速，占比约28%。
发言人 问：李佳琦直播间在618期间的表现以及对国货的支持体现在哪里？
发言人 答：李佳琦直播间全周期销售额约110亿，其中美妆板块约80亿，同比增长19%多。后期主要依靠国货品牌如维娜、可复美、毛戈平、珀莱雅等份额提升，拉动了整体美妆板块的增长。
发言人 问：目前细分品牌的销售情况如何？
发言人 答：国际品牌中，兰蔻、修丽可、雅诗兰黛、海蓝之谜、HR赫莲娜、CPB、FENDI等品牌的销售额分别为14亿、10.5亿、8.79亿、8.68亿、8.15亿、7.4亿、6.15亿，同比增长率分别为17%、28%、16.4%、19.6%、24%、16.5%。
发言人 问：国货品牌珀莱雅的表现怎样？
发言人 答：珀莱雅实现了22.6亿的销售额，同比增长11.6%，超额完成了阿里的目标，并且新品占比接近30%。其中，双抗产品和可复美在618期间表现强劲，可复美的直播间整体占比明显提升。
发言人 问：薇诺娜、毛戈平以及其他国货品牌的销售情况如何？
发言人 答：薇诺娜达到5.9亿的销售额，同比增长21.3%，其中311次抛产品成为核心爆款。毛戈平为4.3亿，同比增长38%，符合预期但略低于毛戈平团队之前预测的35%-45%区间。此外，自然堂为3.23亿，同比增长36%，彩棠为1.89亿，同比增长33%。
发言人 问：还有哪些国货品牌在618期间有亮眼表现？
发言人 答：包括珀莱雅、可复美、薇诺娜、毛戈平在内的多个品牌都有显著增长，同时也有新锐品牌如new page、润本、兰迪等实现不同程度的同比增长。
发言人 问：对于天猫618整体情况以及国货与外资品牌的对比有何看法？
发言人 答：天猫618期间，国货增速高于外资品牌，但外资品牌在整体体量上仍占较大比例（约72%）。国货品牌中，除了珀莱雅之外，其他国货品牌的绝对销售额与外资品牌相比存在差距，不过小基数的国货品牌增长率较高，平均增长率与增长基数有关。同时，千元以上价格带的增速数据显示外资高端品牌表现较好，但评价上国货品牌更受青睐。
发言人 问：国补给美妆带来的增量中，有哪些品牌的国补增量比较明显？
发言人 答：国补在美妆板块中，珀莱雅、可复美、薇诺娜等品牌有明显的国补增量。外资品牌也有部分获得国补。
发言人 问：国补是否存在模糊层面的问题，以及今年618期间国补的计算是否包含平台和品牌共同承担的部分？今年天猫618活动期间，产品到手价的折扣力度与去年相比是变大还是收窄？
发言人 答：国补确实存在模糊层面的问题，部分无底价券等补贴是由平台或平台与品牌共同承担的，这些额外补贴可能被计入了国补的20%当中，存在重复计算和模糊计算的情况。根据目前数据，产品到手价因多重补贴（如88VIP、国补及直播间无底价券等）而有所下降，估计今年到手价比去年还低一点，折扣力度加大。
发言人 问：今年618活动期间，美妆板块退货率的情况如何，与去年相比是在提升还是下降？
发言人 答：退货率目前来看并没有太明显的下降，截止目前天猫退货率大约为17.X%，抖音退货率约为26%，但预计后期退货率可能会增长2-3个百分点。
发言人 问：今年平台端补贴的力度是否有加大？
发言人 答：今年平台端补贴的整体额度是有加大的，从美妆板块国补数据以及双十一补等各项补贴来看，补贴总额相比去年显著增长。
发言人 问：抖音渠道今年618活动的表现如何？抖音渠道中雅诗兰黛等核心品牌的销售数据情况如何？
发言人 答：抖音渠道原定目标为6000亿，实际支付达到了6215亿，超额完成215亿，同比增长23%，化妆品行业原定目标460亿，实际完成485亿左右，增速约为21%。雅诗兰黛以6.4亿同比增长40%，海蓝之谜6.3亿同比增长10%，欧莱雅5.73亿同比增长22%，赫莲娜5.12亿同比增长25%，兰蔻5.02亿同比增长16.5%，CPB超3.12亿同比增长47%，资生堂抖音渠道1.32亿，负增长12.6%。
发言人 问：抖音渠道国货和国际品牌的增长情况如何？
发言人 答：抖音渠道国货增长25%，国际品牌增长19%点几，国货增速高于国际品牌，这可能得益于两大平台对国货品牌的较大补贴力度。
发言人 问：抖音618期间，外资品牌的达播场次和整体销售情况如何？
发言人 答：在618期间，外资品牌的达播场次单场GMV较高，整体来看，国际品牌与中腰部达人的合作占比依然较高，且更优于国货品牌。今年抖音涌入了近100万的中腰部KOL，整体坑位费和佣金有所下降。外资品牌通过与抖音达人的合作，尤其是在头部及以下层级的合作数量较往年有所提升，显示出外资品牌在抖音渠道的红利期可能还会持续到年底。
发言人 问：抖音618期间的补贴情况如何，以及具体到化妆品行业的数额？
发言人 答：618期间抖音整体补贴力度约为90亿到100亿左右，但化妆品行业的具体数额尚未获取到，后续会及时更新信息。
发言人 问：去年618时，抖音和天猫的增速水平是多少？
发言人 答：去年618时，抖音的增速低于今年，而天猫的增速远高于去年。具体而言，抖音增速应该接近30%，但低于今年；而天猫增速则有所提升，但未超过10%。
发言人 问：今年618期间，天猫美妆产品的到手价是否因为各种优惠券而有所下降？
发言人 答：是的，今年天猫618期间，到手价由于众多随机优惠券等因素变得较为混乱。虽然标价未降，但由于国圃88VIP、88大促等各种优惠叠加，整体的到手价大概率会比去年下降5%左右。
发言人 问：李佳琪直播间在618期间的表现及背后原因是什么？
发言人 答：李佳琪直播间在618期间的表现受到平台一定的扶持。刚开始直播时，国际品牌表现较好，但随着活动的进行，国货品牌和天猫也获得了更多的关注和支持，这可能是因为平台对国货品牌的扶持策略以及整体市场环境的影响。
发言人 问：从初期来看，外资品牌在抖音和天猫上的表现是否领先？
发言人 答：是的，初期外资品牌在抖音和天猫上表现遥遥领先，但531后和6月4号以后，国货品牌受到了无形的手的拖累。
发言人 问：国货品牌在抖音上的表现如何？以及复购率的情况如何？
发言人 答：虽然我们原本判断国际品牌会大幅领先，但实际上国货品牌在抖音上的表现并不逊色，并且整体复购率从行业的37%增长到了41%点几，其中增长较大的部分是由国货品牌拉动的。
发言人 问：今年品牌方在大促与淡季以及天猫与抖音平台上的投放意愿有何变化？
发言人 答：今年大部分品牌采取保利润策略，对抖音侧的投入持续增加，外资品牌在抖音上的投入略有增加，而国货品牌投入放缓。整体投放趋于保守和确定性，并利用AI技术优化投放效果。
发言人 问：品牌方利润率的情况如何？平台是如何通过补贴来维持增长的？
发言人 答：今年品牌方利润率预计会略有上升，618期间，平台通过加大补贴力度（天猫补贴增长50%以上，抖音约90亿补贴）和返佣广告册等方式来提升流量效率，从而保证品牌的运营效率和增长。
发言人 问：618大促后的7、8月份销售情况是否会更差？
发言人 答：是的，618虹吸效应进一步加剧，导致7、8月份化妆品行业的销售数据可能较为惨淡，消费更集中于618和双十一，而38消费被透支使得其线上表现不佳。
发言人 问：今年天猫和抖音的ROI相较于去年有何变化？
发言人 答：今年天猫和抖音的ROI相比去年都有所提高。化妆品行业在天猫的ROI平均达到3.5以上，抖音则在2.7-2.8左右。尽管国货品牌减少了达人直播占比并提升了商品卡占比，但天猫整体ROI可能仍在15%左右，而抖音受货架电商和直播占比提升的影响，ROI仍有改善空间，但仍集中在2.5左右。
发言人 问：今年618期间，哪些品类表现较好？
发言人 答：今年618期间，表现较好的品类主要包括国货高客单价的新品以及国际品牌的套盒。其中，国货新品贡献了将近30%的销售，而国际品牌则主要依靠核心大单品的套盒实现成交占比的提升。
发言人 问：细分品类中有哪些增长明显？
发言人 答：细分品类中，护肤类目的精华、套组（包括水乳霜套组）以及油养肤赛道表现出较高的增长，尤其是养肤赛道以接近三位数的增长成为未来潜力所在。此外，贴片式面膜也恢复增长，尤其是一些新兴品牌如饭beauty等通过贴片式面膜取得了良好的市场表现，增长接近20%。
发言人 问：彩妆市场的增长情况如何？
发言人 答：彩妆市场方面，以毛戈平为代表的国货品牌及D6A等新兴国货品牌在底妆类产品中有较好的表现。国际品牌中，YSL、香奈儿等品牌的彩妆类产品表现更为突出。目前国货彩妆品类在底妆类有30%以上的增量，但在客单价上仍有待提高，国际品牌在200块钱以上客单价的彩妆产品占比相对较高。
发言人 问：水乳霜套组的整体增速是多少？
发言人 答：水乳霜套组的整体增速低于平均值，天猫渠道约为12%，而抖音渠道也低于整体平均增速。护肤类套组的增速整体上低于平均，但彩妆类套组高于平均。
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